常盤珈琲焙煎所

プロジェクトの目的と背景

当時、創業10年目を迎えていた常盤珈琲焙煎所。
10年間培ってきた常盤珈琲焙煎所の魅力を大切にしつつ、次なるステージに進むために、
改めて常盤珈琲焙煎所というブランドの本質を見つめ直し、それに沿った伝え方、魅せ方を企画してほしいというご相談でした。

そこで明確になったプロジェクトのミッションは、
・ブランドの在り方、社会的意義、提供価値を誰でもわかりやすい形に言語化すること
・それらをブランドのビジュアルや具体的な行動内容に落とし込むこと。
・オフライン(実店舗)とオンライン(ECサイト)の一連の顧客体験を再構築すること。
・今後長く愛され続けるお店づくりを目指すため、社内スタッフへのブランド浸透・採用の強化

ミッションを一つひとつ解決していくため、ブランドコンセプトを定めるところからブランディングプロジェクトがスタートしました。

ブランドビジョン

まず取りかかったのは、スーパーバイザーの方3名と経営陣の方2名でブランド推進室を立ち上げ、

ブランドの根幹から再定義する「インターナルブランディングワークショップ」からプロジェクトがスタートしました。
インターナルブランディングでは、これまでのブランドの根幹にある価値観をメンバー全員の共通認識にするため、

社長さんにこれまでの歩みやその時々に抱いていた心情をプロジェクトメンバーに対してお話いただきました。
スーパーバイザーの方にとってもこれまで聞いたことのない話が多々あり、
全員で社長さんに対して質問攻めにしていたことが印象的でした。
また、常盤珈琲焙煎所が提供するサービスの価値をもっと高めつつ、
より多くの方にその価値を届けたいというスーバーバイザーの方々の熱意を感じた瞬間でもありました。
歴史を振り返り、一貫して大切にしてきた想いを踏まえた上で、
次にチームメンバー全員でブランドが目指す理想の姿をざっくばらんに話し合い、
対話の中で出てきた重要なキーワードをピックアップ。

そしてピックアップされたキーワードを基にして出来上がった常盤珈琲焙煎所のブランドビジョン(ブランドの在り方)がこちら。

https://tokiwacoffee.com/about/message/

ブランドコンセプト

ここからは「誰に」「何を」「どのように」ブランドの価値を届けるかの設計を、

引き続きワークショップ形式でメンバー全員で議論しました。
常盤珈琲焙煎所が培ってきた「強み」とこれまで「お客様からいただいた声」に焦点を当てて、

唯一無二のポジショニングを築くための戦略構築に時間をかけました。

強み
●世界全体の流通量のたった5％の特別なコーヒー豆(スペシャルティコーヒー)を約30種類取り揃えている。
●店頭やECサイトに並べられている珈琲豆の種類は高い頻度で変わる
●ご注文いただいてから焙煎するため、香り豊かで新鮮なコーヒー豆を提供できている。
●お客様のご希望に合わせたオーダーメイド焙煎が可能。
●コーヒー豆に詳しくない方でも安心して来店いただけるヒアリング力とそれを補うコーヒー豆に対する知識の豊富さ。
など…

これまでいただいたお客様の声
●自分好みのコーヒー豆を一緒に探してくれて助かっている。
●来るたびにまた違ったコーヒー豆が置かれているから飽きない。
●種類が豊富で迷うが、試飲ができるのでありがたい。
●新鮮なコーヒー豆を提供してくれるおかげでコーヒーを香りから楽しめておうち時間が充実している。
●高品質なコーヒーの割に価格がリーズナブル

これらの情報を基にターゲット、ポジショニング、ブランドアイデンティティを設計し、
出来上がったブランドコンセプトこちらです。

日常を彩る、高品質で新鮮なコーヒーをお届けするのと共に、
これからも「お客様との出会い」「産地の方々との出会い」「仲間との出会い」「コーヒー豆との出会い」を大切にしていく。
そんな強い意志が込められたブランドコンセプトです。

サービス開発

ワークショップの後半では出来上がったブランドコンセプトを基に新たなサービス開発も行いました。

■コーヒー豆のサブスクリプションサービス(毎月変わる常盤の定期便)
高い頻度でコーヒー豆が入れ替わることを強みと捉え、毎日のコーヒータイムにちょっとした気づきや変化をもたらすサービスです。
届くコーヒー豆は人気の定番品も添えつつ、新しく入荷したおすすめのコーヒー豆をスタッフがチョイスし、お届け日に合わせて焙煎してお届け。
新しいコーヒー豆との出会いを毎月味わえるサービスです。

■スペシャルティコーヒーのお試しセット
初めての方でも気軽に試せるセットも用意しました。
常盤珈琲焙煎所さんの「日常にスペシャルティコーヒー取り入れる前に、まずは気軽に味わってみて欲しい」
という想いから生まれたサービスです。
3種類のコーヒー豆を通常よりお得な価格かつ送料無料で提供しています。

この他にも試飲会イベントの実施など、様々なサービスの展開に取り組んでいます。

▼MTG中の風景

ブランドサイト、ECサイトの構築

構成としては大きく分けるとブランドサイトとオンラインショップに分けました。
それぞれのニーズに対して必要な情報を提供することを意識して構成づくりを行いました。

■ブランドサイト
（常盤珈琲焙煎所について詳しく知りたい方、定期的にコーヒーや常盤珈琲焙煎所の情報を入手したい方向け。）
常盤珈琲焙煎所の在り方やスペシャルティコーヒーの楽しみ方を丁寧に記載し、

コーヒーや人との出会いを大切にしているスタッフさんが定期的に更新できるブログを設けました。

■オンラインショップ
（商品の購入までスムーズに行いたい方向け。）
「買いやすさ」「選びやすさ」「それぞれのコーヒー豆の特性の伝達」「イベント情報の取得しやすさ」を意識しました。
・ターゲット目線での商品カテゴリーの設定
・コンテンツの並びや順序
・コーヒー豆の選び方ページの設置
・各商品の詳細情報の充実
など…

写真撮影/デザイン制作

独自性を出し他社と差異化を図るために写真撮影とデザイン制作で意識したポイントはこちらです。
・日常に溶け込むようなそして常盤さんスタッフの親しみやすさを表現するため、柔らかく温かさを感じるデザイン
・取り扱う商品的に情報量が多くなってしまうため、装飾を抑え見やすくシンプルなデザイン
・商品の物撮りにおいても「柔らかさ」「温かさ」が感じられる背景で撮影
・写真、テキスト、あしらいで「人との出会い」「コーヒーとの出会い」「発見との出会い」を表現

ブランディング事例インタビュー

株式会社フラクタルの代表取締役富所さんに、「常盤珈琲焙煎所」のブランディングプロジェクトを始める前に抱えていた課題や、

プロジェクトを経て得られた成果についてお話しいただきました。
ぜひご覧ください。
VOICE：ブランディング事例インタビュー｜株式会社フラクタル